一餐米航空帆布包

把一紙袋「米」變成一分「禮」

《品牌學院》

        為小農搭建一個職人舞台 掌聲穀粒創辦人程昀儀經營農業品牌之道：從飲食生活出發去創價，與小農一起找新出路、重視小眾顧客感受。

　　把一紙袋「米」變成一分「禮」，程昀儀、李建德夫妻創辦「掌聲穀粒」糧商號，為一批批生長自台灣這片土地的特色農產品發聲，4 年來透過網站行銷，已獲得上千位飯友會員回應，成就一個獨特的農業文創品牌！

　　沒有時髦賣點、價錢又比別人貴，掌聲穀粒惦惦一年竟做到1,200 萬元生意（2010年預估值），程昀儀（見圖）分析，「消費者買的是自己缺乏脫離現實的勇氣吧！」她的顧客大都是心智成熟、經濟獨立，對土地關懷、有熱情的醫生或教授等，儘管吃一碗白米飯只需10元，但他們更想做的是用鈔票決定台灣未來。

　　那程昀儀呢？「想為台灣依舊美好的事物，給予掌聲鼓勵。」她一路跟著小農學習，看他們認真對待農作、敬天謝地，卻因為不屬於水稻獎勵栽種區，或不來自精良米廠，苦無農政單位的公共資源支撐，且因為產量不夠，無法在現有產銷結構中被看到，因此她正在搭建一個「職人」（經長年學習累積知識者）舞台，跟小農們一同找尋新出路。

　　在此之前，夫婦倆從事房地產廣告，年近40歲想轉換跑道做些有意義的事時，好吃的她想起，10年前新婚時婆婆遠從台東寄來30公斤白米，收割的新米在齒頰留香的記憶，讓她想永遠留住這天地間的美味，也直覺是門可以做的生意。

　　之後「紅衫軍事件」、「白米炸彈客事件」，社會一度彌漫謾罵氛圍，台灣價值遭踐踏，讓她深感未經亂世的我們，應珍惜、鼓勵台灣美好的事物，但不需用悲情手段，而是用感恩、紀念、回饋的心情，呈現、珍惜台灣農業的平實。

　　掌聲穀粒推出第一包米「一丈米」，就是他們新婚時吃到，遠從台東海岸山脈一塊僅三、五分平坦地種出來的米，以往小農需翻山出去賣。接著，又看到些堅持特殊製米過程的小農，只能自己賣給老客戶或觀光客，現在他們透過掌聲穀粒的網路行銷都找到出路，而且每包米、每個產地都有名字，藉由包裝文案對外分享米粒生成背後的特殊故事和精神，進而對國際呈現台灣獨有生活風格。

　　「以前人們消費是被市場採購所決定，現在開始可以有不同選擇。」程昀儀表示，目前掌聲穀粒的米源，來自一個產銷班、一個區域米廠、一個父子檔米王，由於數量少，掌聲穀粒行銷形式也不同，新的創價方式就是把日常米食轉換為禮品，滿足消費者心靈，搶攻企業、結婚贈禮市場。

　　好比推出航空信概念的「航空包」，滿足思念的遊子、旅人；還有由東豐國小學生栽種的一分地稻米，被做成1,600分「作業包」，正在找企業購買當做贈禮。

　　掌聲穀粒去年營業額約700萬，開始賺錢並修正腳步，今年初醞釀另一個新品牌「青春茶事」。

　　程昀儀分析，台灣恰好位處寒帶植物的最南極限，熱帶植物的最北極限，海拔每上下移動1公尺，相當於生物物種平面移動1公里的範疇，台灣農業之豐富足以提升為精緻農業大國，但精緻非指包裝印刷，而是從本質的認知與覺醒，提升整體農業價值。因此在稻米之外，下一步鎖定台灣高山茶，近年遭中國茶、越南茶入侵，茶街德惠街幾近消失，掌聲穀粒希望把老化的台灣茶變得年輕、有趣，更個人、時尚，跟遵循古法製茶的小農一同找新的可能。

　　青春茶事預計年底推出3種茶，操作手法創新，為了在盤根錯節的茶產業創造出不同印象，將推出茶具、茶器溝通概念，並透過一年4 至5本專刊介紹台灣人事物，下一步會與The One異數宣言合作，2個 文創品牌合力把台灣農業價值極大化，2年後還有開設概念店計劃。

　　不論是米或茶，掌聲穀粒都是從飲食生活出發去創造價值，企圖把華人飲食文化轉化成商品，諸如食物、器具（如筷子）、旅遊，行銷關鍵是陳述具特色的人事時地物，勇敢承諾和呈現不完美卻真實的樣貌。

　　而且她堅持創業精神不變，從開始到未來都努力做「小」，經營小眾市場，在意2件事：一是產地復甦，先把利益回饋小農，她則賺到一個品牌，惟近來出現一些仿冒者讓她頭痛。

　　進一步，她也嘗試陪農民一起轉型，像是在花蓮水里一塊契作10公頃土地上，除了稻田，可能試種甘蔗、紅豆；隨著茶山產銷結構改變，也要跟茶農一起凸顯茶莊文化再出發。

　　二是在乎每個顧客的感受，不管是手工包裝或網路行銷，都是一種友善、互動，跟顧客做朋友的心情，就像回到工業革命前，手工製造的產品只足夠服務周邊的人。

（本專欄由經濟部國貿局、中華民國對外貿易發展協會與工商時報共同策劃執行）