個性人──發展文化創意產業的關鍵 撰文＝詹偉雄
和鄰近的中國、香港，甚而韓國與日本相比，台灣的文化創意產業具備一流的競爭力，從社會結構的角度來看，這一競爭力來自「個體的創造力」：台灣因為戰後的移民社會、民主化過程、高度融入自由競爭市場機制，因而社會中的個人普遍擁有較佳的創業條件，個人創業受到鼓勵，而且創業失敗不會被認為是恥辱，甚而是下一個成功的必要條件。但如果說要有何種限制，那就是戰後為了求生存，台灣進入世界資本主義分工體系，承擔了「OEM世界工廠」的角色，自此，內孕於工廠生活、為集體目標而奉獻自我的「集體化」世界觀，便成為一種普遍的意識形態。
我們甚而可以說：移民社會所孕育的「個人冒險」和製造業集體性要求的「個體奉獻」，弔詭地造就了台灣產業過往一種獨特的競爭力：一方面，主、僕分家的創業自主浪潮，催逼自家人的高度比價競爭（系出同門的英業達、仁寶、廣達在筆記型電腦代工上的競賽，只是其中一例而已），構成台灣特有的產業生態；另一方面，面對歐美原廠客戶，卻又能忍受苛刻要求，以高難度的管理、創新、運籌技術，建立起台灣特色的「ODM接單製造」競爭壁壘，郭台銘的鴻海能超越世界EMS集團，成為全球第一大電子製造大廠，靠的就是這種台灣特色的社會文化條件。
然而，要發展台灣的文化創意產業，這也是奇特的困難之處：我們得細膩地將原先糾葛在我們創業文化中的「個體性」和「集體性」分開來，因為文創經濟生產販賣的是消費者體驗中的「差異」，和代工經濟要求的「成本競賽」完全不同。
當我們走進放映「夢工廠」或「Pixar」電影的電影院時，我們期待的是一部前所未見的新奇影片（身為觀眾，我們很容易便知道什麼是「老套」而不屑一顧），但電子原廠期待於鴻海的，卻是理性計算後的「最低數字」報價。文創的產業一旦產品推出成功，獲利率是以好幾百個%來計算（《玩具總動員》第一集的票房是投資預算的12倍），但如果產品失敗，卻極可能血本無歸；相對而言，代工廠的利潤絕對不高，台灣廠商彼此間的殺價，反映著個別公司的核心知識創造出的差異極為有限，因而，單一客戶的丟單也不會造成代工廠的絕境，總有採購力不夠強的原廠客戶來填補產能。代工廠以極低的獲利率，來換取低市場風險的經營條件，文創經濟則是以極大風險，來獲取高額利潤。
當我們提及「文化創意產業」這一組詞彙時，你會認為其中哪一個概念最重要？翻開台灣的《文化創意產業發展法》，「文化創意產業」的定義是這樣的：「文化創意產業，指源自創意或文化積累，透過智慧財產之形成及運用，具有創造財富與就業機會之潛力，並促進全民美學素養，使國民生活環境提升之下列產業……」。在這樣的詮釋裡，顯然「創意或文化積累」是組關鍵字，然而，那促使文創經濟帶來差異的「創意」又從何而來呢？
台灣的「文化創意產業」並不是自我發明的，無論是定義或論述，很多都援引自1998年執政的英國工黨政府對其「創意產業」（creative industries）的詮釋，瀏覽2001年英國「文化、媒體與運動部」（DCMS）對「創意產業」的定義：「發端自個人創意、技術與天賦，透過智慧財產之形成及運用，具有創造財富與就業機會之潛力的產業（those industries which have their origin in individual creativity, skill and talent and which have a potential for wealth and job creation through the generation and exploitation of intellectual property）」，可以發現，台灣在定義「文化創意產業」時，刻意地拿掉了英國人對「個人創意、技術與天賦」之強調，而代之以空泛的「創意或文化積累」，這一個掛漏，正是我們發展文創產業最大迷思之所在。
英國人絕對不會是一個忽視「文化」的民族，事實上，近代人類文明中對「文化」這一概念探討最力的國家就是英國，從十九世紀Mathew Arnold指稱「文化是人們說過、想過之最美好的事物」，到上世紀中C.P. Snow提出「兩種文化」，反省劍橋大學裡「科技」與「人文」兩種學門的彼此疏離；繼而Raymond Williams提出「大眾vs.精英」、「創造vs.承繼」的文化二元論，都可看出英國社會對人們現代生活中「意義詮釋」的高度關注。在「文化、媒體與運動部」對「創意產業」的定義中，「文化」不是個關鍵字，並非因為它不重要，而是「文化」已是個「common sense」，因而在定義裡真正具備溝通旨趣的是「個體的」（individual）這個字，因為能在後工業年代的大眾消費市場裡創造差異的，絕對不是穿披同一件世界觀外衣的「集體」，而是一個個擁有殊異生命發展、具備不同身體感性、能咀嚼出秀異生命況味、繼而飢渴於創作獨特形式作品的「個人們」（individuals），這是工黨政府的洞見，直指創意產業的核心。
舉個例子來說，美國加州矽谷蘋果公司裡的工業設計師年薪可達15萬美金，但幫蘋果裝配、製造產品的中國代工廠線上員工月薪卻只有150美金，其間的分野，在於前者作的工作是創造「無法模仿的差異」，而後者的工作則是執行「可被取代的標準化」，這樣的比較也許殘酷，但別忘了，「想像iPhone」的風險極大，而「組裝iPhone」則幾乎沒有風險。
對台灣來說，文化創意產業之所以具有發展價值，固然來自在地文化歷史可提供產品的意義框架（波爾多的紅酒、佛羅倫斯的皮件、京都的清水燒），但活用文化、顛覆形式、創造新意義的，卻是個體化創業家；甚而，是這些人創造了在地的「下一種文化」。在八○年代後工業社會的全球創業史中，到處都可見到這樣的創業者，比較稀奇的是，看看他們的傳記，你將會發現這些人當初的創業源起往往不是要賺大錢，而是要找尋、試探、實現他們自身「存在的意義」，他們會做這些事，都不是理性算計後的結果，而毋寧是生命發展至此的「不得不然」，當然，不是每一個個體化創業家都能成功，但我們可以說：二十世紀後半葉的經濟文明，如果沒有了這些獨特的名字──蘋果與Pixar的史蒂夫•賈伯斯、維京的李察•布蘭森、Google的佩吉與布林、甲骨文的勞倫斯•艾立森、夢工廠的史蒂芬•史畢柏……──那麼歷史將是星光黯淡。
後工業年代的大眾消費社會中，社會中有一大部份成員的所得已遠超過維生所需，因而「創造欲望」以促進消費，遂開始成為資本主義引動經濟成長的主要手段。在這樣的轉折過程中，商品「使用價值」的重要性逐漸讓位給「符號價值」，消費者會以「商品符號」在「自我想像傳記」（imagining biographical self）中的位置、恰當性、快感程度，來決定消費與否，準此，商品是否能透過己身的符號與顧客己身的生命史構成「意義的關聯」，便成為商品的競爭力來源。舉例來說：Louis Vuitton的背包、手提包、行李箱並不比大多數競爭者耐用、功能強大或便宜，甚而未必更具炫耀性消費的能耐（因為太多人帶著它滿街跑），但消費者一旦帶著它們出門，便覺得自己進入了某種「法國文化史」所勾勒的生命情境，這種「意義賦予」的能力，才是LV的競爭優勢所在。
後工業的社會也是工業產品供給過剩的社會，商品彼此競爭表淺意義的結果，造成消費者對「差異」的無止境地追求，產品的「賞味期限」大幅縮短，此時，企業競爭的不再是傳統的商管五力（消費者議價能力、供應商議價能力、潛在進入者威脅、替代品威脅、現有競爭者威脅），而是由企業哲學所牽引的、更深層的存在信仰的競爭，賈伯斯就說過：產品設計並不是對形式的玩玩而已，而是一種「生活該怎麼過的思想安排」。也就是如此，企業中的分工不再僅是（由熟能生巧到僵化無聊）個別勞動力的相加，而是個別勞動力對個體化人生的創造與反思，與其他工作者互動激盪的結果。
上個世紀的九○年代，台灣的製造業大舉西移到中國大陸，此乃製造業創業家永恆地隨比較優勢（低成本勞動力）而移動之天職所在，我們沒有怪罪的道理。但是，那些選擇留在台灣，不隨著產業移動的工作者，就必須演練新的經濟運作模式，也是必然的法則；「文化創意產業」在這一時空中之所以具有強大吸引力，即在於台灣社會普遍相信：與中國相較，早一步國際化、稍稍見多識廣的台灣似乎具有「文化創意」的比較優勢。然而，自從台灣第一次張開「文化創意產業」的發展大旗，迄今也有十年了，為何台灣社會並沒有出現當初英國工黨初執政所帶來的亢奮與激情呢？
其中關鍵，在於我們沒有思維到「文化創意產業」的真正關鍵字，在於「個體化」，而非「文化創意」這組無法實作的common sense；沒有思維到把個人生命的傳記式苦惱，變成創業的源起，由創業者摸索、發明、創立獨特的經營方法，自然地形成市場裡百花接連放的差異化；也沒有把每一個產品，或多或少地導引向著對某個生活內容的反思，或長遠地、存在性地對天、地、人、神的彼此關係之反省（而非對某個獲利率數字的衷情不渝）。反而是，我們以為「創意可學」，因而用著製造業年代孜孜不倦的改良、複製與模仿技術，使我們的「文化創意產業」充滿著各種因死板的獲利公式而建構的標準化元件，它們往往經不起經營哲學的詰疑──開餐廳卻不知美味為何物、開民宿沒有自己的款待（hospitality）義理、作金工飾品卻完全不想脫俗──自然也就少了扣人心弦的形式爆發力（譬如2009來訪的加拿大太陽馬戲團所帶來的那些記憶）。
社會個體化過程中的主角是「個性人」，他們相信自己的人生必定由自己來創造，而非社會在你出生之前就已派發給你，因而，在他們成長的過程中，處處充滿著自我的懷疑，茫然的青春期更是一大特色，和我們中年世代相較：他們擁有著更多的自由，但也如同法國哲學家de Tocqueville所說：給人自由，他便變得冷漠；這是因為沒有了「壓迫」這一對手，存在的意義便更難獲得，然而一旦他確證了己身存在的意義，所有的冒險、追尋、試誤經驗都將變成他發展個性的兵器，他的創造力因此將沛然莫之能禦。歐洲社會從十九世紀初到二十世紀的社會轉變，便是一部「個性人」崛起的歷史，荷蘭畫家梵谷和法國總統密特朗一樣，終其一生都投注心力於「人生之發明」（invention of life），那捲曲厚重的油彩與羅浮宮玻璃金字塔便是證據，而西歐地區普遍超過二萬五千美元的每人國民生產毛額更是證據。
把歐洲的過去和台灣的發展拿來一對照，我們的限制與機會便有了清晰的參考，簡單地說，我們現在的麻煩是：我們一直用昔日深植心中的「集體化」意識形態，來發展著必定要以「個體化」為核心的文創經濟；幸運的是：我們的下一代少了我們當年的這些包袱，隨著社會個體化速度的加速，他們必定將逆向地引領著我們，走出台灣超越台灣的新賽局，也許在這時代的轉折之中，我們這些浸淫在集體化意識形態中過久的老人，會愈來愈看得清楚「文化創意產業」的邏輯是什麼，也會明白千萬個「個人英雄」的社會，是會比單只有「一千大英雄」的世界，更加有魅力與神聖感的。
資料來源： 學學文創志業副董事長,數位時代總編輯 詹偉雄 2010-07-19
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