在競爭劇烈的通路，品牌爭著亮相，跟競爭者爭地盤。如何讓產品在陳列時顯現特色，消費者一眼認出，進而試用購買，在在顯現產品包裝設計之重要。
楊格顧問公司（Y ＆ R）杜拜的企畫長Rohit Arora在Brandchann el.com發表「Unleash the role of packaging」，對於包裝在新媒體中的力量，有詳細說明。
零售市場行銷的重要性持續增加，因為行銷人員專注在關鍵時刻贏得消費者，以品牌潛意識吸引消費者。在消費者購買週期，最後一哩非常重要，廣告扮演知覺、教育、引誘等理性與感性的重要角色，零售市場行銷唯一目標就是轉變。
包裝是零售市場行銷長期以來重要工具之一。好的包裝設計不只激勵購買者選購，也建立品牌權益以支持廣告。當你處於商場，思考一下你的購買行為，會發現櫃位上有很多品牌，但最有知名度的品牌主要來自包裝，難怪寶僑公司（P ＆ G）說：「包裝設計是首要的關鍵時刻」。
◎消費者關心外表和功能
很多國際品牌有正確的溝通組合，如Oreo餅乾，或區域品牌Almar ai牛奶。牛奶是大眾化產品，很少有差異性，但Almarai卻是阿拉伯灣市值最高的牛奶公司。它沒有品牌商標，但從包裝上一眼就可認出 Almarai牛奶。正如在國際上，可口可樂與Absolut品牌的包裝廣受歡迎。
Masafi礦泉水是區域品牌中最好的包裝設計，使用極簡抽象透明的商標，溝通純淨、真誠與高價。雖然國際大廠競爭劇烈，它仍然是5 00cc與1.5公升最暢銷的品牌。
長期以來零售商了解廣告與陳列充斥零售點，使消費者在太多訊息轟炸下退縮不買。像是雖然Spinney's與Waitrose比超市價格貴，但能吸引很多高忠誠度的消費者。
零售商試著保持乾淨與明亮，限制零售點的廣告與陳列，促使行銷人員須努力與善用包裝的力量。
消費者最關心包裝的外表與功能。當滿足這2個必要條件之後，友善環境訊息最可能影響消費者。今天，全球對環境永續生存的認知增加，品牌必須搶先評估包裝的議題，如何再生與減量。Masafi礦泉水公關致力於再生包裝，設計2年內可分解的包裝。
行銷人員的決策是建立包裝的共鳴，瓦解現狀，不使用黑色包裝在食物上，或鮮豔顏色引起注意，而是以簡單與明確設計溝通品牌主張。以上兩者不互斥，簡單可以引起共鳴，如單純飲料的包裝，古怪水果設計，清楚溝通主張。
例如，Illume節能螢光燈泡，燈泡是低涉入產品，通常白光燈泡與螢光燈泡在超級市場櫃位被擺在一起，沒有特別鼓勵消費者選擇螢光燈泡，因為價差5倍。但在包裝上有教育性，指明兩者差異供消費者選擇。
另個行銷人員需考慮重點，是包裝要改變到什麼程度。包裝設計的改變會影響品牌忠誠度，因為人們已習慣品牌原來的樣子與感覺。最近，Tropicana放棄流行性的包裝設計，回到傳統包裝，就是一例。品牌現代化的演變是重要的，但視覺必須跟著走。如果包裝具視覺權益，行銷人員可以探索演進改變的道路。
Jones Soda的「你的相片，你的蘇打水，你的品牌」是一個聰明包裝個案。Jones Soda將消費者相片放在商標上，與消費者更有攸關性。MyJones網站賦權消費者客製自己的相片在商標上，為他們的結婚或生日紀念日，選擇自己喜歡的訊息。Jones Soda的創意，吸引消費者在網路上發表無數喜歡Jones Soda的心聲，在Facebook吸引377,7 00粉絲。
Kukure的點心與「喝茶時間成就者獎」，又是創造產品知名度的手法。這個促銷活動使參與者變名人，不只邀請人們寄送食譜供Kukur e使用，而且贏得頭獎的家庭與食譜，會出現在百萬份Kukure包裝上。該想法結合電視烹飪節目，與12種語言的區域廣播網，創造廣大參與者，強調產品多樣性。
◎包裝策略的4個思考
限量與特殊版包裝，是很多品牌產生口碑與獲得吸引力的途徑。亦即，利用稀少與獨特因素，將平凡普通轉變成消費者的渴望。如Abs olut Disco、 Coke WE8、Mr.Clean's Dumbbell包裝、Evian年度限量版都是例子。
今日，在多元構面的溝通情境下，產品尤需策略性包裝，整合溝通組合，才能夠獲得較好的結果與忠誠度。主要行動方案有：
1.質疑溝通組合包裝的任務，定義你要建立不一致或共鳴。
2.使用品牌現有視覺權益，探索正確的改變程度。
3.評估環境影響與減少碳排放量，不只是公關運作，還要考慮不以綠色粉飾誤導消費者。
4.在溝通組合上，徹底解放包裝的任務。
（本文作者為輔仁大學織品服裝學系助理教授）
工商時報 D4/經營知識 2010/08/25 【丁瑞華】
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