2010年9月14日 星期二

從行銷創意看世博

【撰文/陳麟】

近兩年由台灣主辦的大型博覽會愈來愈多,行銷創意產業中的每一家公司,每個人都有機會,參與這樣的大型活動;再加上體驗行銷盛行,許多品牌經營者也希望透過活動行銷,讓消費者體驗、參與品牌的發展。這次動腦世博文創考察團以舉辦大型展會的角度,來看上海世博有哪些活動企劃的創意?又有哪些問題應該注意?

有哪些創意?
1.首次展示實踐成果區:五年前,以「自然的睿智」為主題的愛知世博會,向全世界介紹了先進的環保技術理念和新能源。而上海世博是第一次設置城市最佳實踐區及案例館,讓世博所提出的環保理念,對未來建築的改變計劃不只是空談,且落實在世博各種綠建築,及日後建設中,提升延續價值。例:葡萄牙在觀光區建的遊客住宿旅館,就由一個個方塊組合成「遊客塔」。除了現場有實體運用案例外,在世博之後,這個創意還會繼續推廣到葡萄牙和各國的觀光區。

2.第一次舉辦網上世博會:除了活動官網外,還特別設計網上世博會,方便無法親自參與的國際友人和民眾也能參觀世博,並在網站舉辦「展館直通車」抽獎貴賓禮遇活動,和護照「敲章」活動,與參觀世博的「城市名片卡」、護照蓋章互相呼應。

3.舉辦金點子系列活動:上海市在2008年底,就先辦了百萬青少年向世博建言獻策金點子活動。例如因應夏日炎熱,延後夜間開放時間,並發售夜票,採用簡訊門票及用簡訊提供展館訊息,都是從青少年獨特的觀點發想的。上海公安局也舉辦徵集「平安世博」保安金點子活動,8月1日世博局又辦「文明觀博」金點子徵件,為世博會和觀眾架起良性互動的溝通橋樑,企圖滿足各方遊客的要求,使上海世博會的管理和服務,每天都能有進步。

4.全方位媒體提供訊息:動用各種媒體來宣導,及提供遊客最新訊息。例如地鐵電視、定位簡訊、電視新聞、網站,提供天氣、人潮、快訊、國家館日、當天活動或活動預告,並為了疏導人流,廣播提醒大家哪些場館要排隊多久,還特別發布一些冷門場館的訊息,讓民眾不要只專注在熱門場館上。「世博問與答」單元除了解決民眾問題,也為地鐵電視提供播放內容。

5.開發多元預約制度:除了預約機、網站、手機、團體等預約管道外,其他各館也爭相學習台灣館,以每天現場發放預約券的形式,控制參觀人潮。西班牙和德國館設計只要先看完他們的城市館,就能走特殊通道的快速通關方法,也讓該國各城市實踐區與國家館緊密結合,塑造禮遇對該國有真正有興趣者的尊榮感。

6.與校園建教合作: 2002年起上海申博成功後,同濟大學設置世博研究中心,整合校內資源深度參與世博會籌辦工作。教授出任主題演繹總顧問、園區總規劃師、城市最佳實踐區總策劃師。師生善用建築專業,為主題館、未來館等建築工程規劃與設計,學生也積極投身志願服務團隊,並推出世博系列相關展覽。復旦大學善用國際交流優勢,負責邀請世界名校青年一起參與世博,並有許多研究報告展覽。連鎖賣場家樂福則舉辦學生世博作品展,強化學生對世博的涉入度。

有哪些缺點:
1.規則不斷變動:辦活動最怕的就是遊戲規則不清楚,世博預約制度及蓋章規則因應各館要求,每日都在變動,造成訊息混淆,除了民眾無法查閱正確訊息外,園內外指引志工也難做好教育訓練。

2.文明辦博要全民配合:雖然從幾年前就開始宣傳要文明辦博,提高人民水準,但現場插隊、吵架、占用公共座椅橫躺睡覺、衛生習慣不佳等現象,還是隨處可見,為外籍旅客及參展工作人員留下負面印象。

3.預約機不管用:許多場館特別設置預約機,但因為名額過於有限,或是估計流量錯誤,造成預約機損壞或閒置的浪費狀況。

4.展館內容把關不夠:許多展館只是空有外表而無內容,讓大批民眾排了很久的隊後,只參觀1-2分鐘的展版文字,或只是販售商品。特別是援助展館,雖然能增加參展國家數,但卻讓沒內容的展館浪費民眾時間。

5.高消費才享有入場禮遇:VIP通道本來就會衍生許多不公的抱怨,有些展館甚至用餐飲高消費門檻,來當作入場禮遇條件,等同購門票後還要再花200到600人民幣(新台幣1,000-3,000元),才能快速通關。熱門德國館更是祭出在漢堡之家案例館買8個漢堡,就能VIP通關,但漢堡卻從每個人民幣20元漲到75元(新台幣100-375元)。

世博大驚奇
1.老商品,新用法:這次上海世博最特殊的景觀之一,就是進出世博的參觀人潮,人手一個小折凳。這些看起來似乎是庫存已久的兒童小椅子,突然世博許多國家館因大排長龍,而變成了熱門商品。
另外為了因應上海每天超過35度的高溫,各式各樣的小風扇、水霧帽紛紛出籠。古代文人用的大折扇,上面寫了斗大的博愛兩字,倒著看就成了愛博專用扇,也吸引不少外籍人士的眼光。
2.台灣館大天燈求婚:台灣館這回搶盡了鋒頭,小展館大螢幕吸引目光令人稱道。七夕情人節更邀請一位來自台灣的青年,利用點天燈的機會,許下「幸福美滿」的心願,來向上海女友求婚,更添浪漫!
3.大禮包贈票控管參觀人次:辦活動就是需要人潮,上海市政府特別分區分批發放「致上海市民的感謝信」大禮包,內附一張門票、交通紀念卡、海寶徽章,連在上海居住六個月的外籍人士都享有這個福利!
【本期完整內容請見《動腦》2010年9月號】

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