【撰文／陳麟】
近兩年由台灣主辦的大型博覽會愈來愈多，行銷創意產業中的每一家公司，每個人都有機會，參與這樣的大型活動；再加上體驗行銷盛行，許多品牌經營者也希望透過活動行銷，讓消費者體驗、參與品牌的發展。這次動腦世博文創考察團以舉辦大型展會的角度，來看上海世博有哪些活動企劃的創意？又有哪些問題應該注意？
有哪些創意？
1.首次展示實踐成果區：五年前，以「自然的睿智」為主題的愛知世博會，向全世界介紹了先進的環保技術理念和新能源。而上海世博是第一次設置城市最佳實踐區及案例館，讓世博所提出的環保理念，對未來建築的改變計劃不只是空談，且落實在世博各種綠建築，及日後建設中，提升延續價值。例：葡萄牙在觀光區建的遊客住宿旅館，就由一個個方塊組合成「遊客塔」。除了現場有實體運用案例外，在世博之後，這個創意還會繼續推廣到葡萄牙和各國的觀光區。
2.第一次舉辦網上世博會：除了活動官網外，還特別設計網上世博會，方便無法親自參與的國際友人和民眾也能參觀世博，並在網站舉辦「展館直通車」抽獎貴賓禮遇活動，和護照「敲章」活動，與參觀世博的「城市名片卡」、護照蓋章互相呼應。
3.舉辦金點子系列活動：上海市在2008年底，就先辦了百萬青少年向世博建言獻策金點子活動。例如因應夏日炎熱，延後夜間開放時間，並發售夜票，採用簡訊門票及用簡訊提供展館訊息，都是從青少年獨特的觀點發想的。上海公安局也舉辦徵集「平安世博」保安金點子活動，8月1日世博局又辦「文明觀博」金點子徵件，為世博會和觀眾架起良性互動的溝通橋樑，企圖滿足各方遊客的要求，使上海世博會的管理和服務，每天都能有進步。
4.全方位媒體提供訊息：動用各種媒體來宣導，及提供遊客最新訊息。例如地鐵電視、定位簡訊、電視新聞、網站，提供天氣、人潮、快訊、國家館日、當天活動或活動預告，並為了疏導人流，廣播提醒大家哪些場館要排隊多久，還特別發布一些冷門場館的訊息，讓民眾不要只專注在熱門場館上。「世博問與答」單元除了解決民眾問題，也為地鐵電視提供播放內容。
5.開發多元預約制度：除了預約機、網站、手機、團體等預約管道外，其他各館也爭相學習台灣館，以每天現場發放預約券的形式，控制參觀人潮。西班牙和德國館設計只要先看完他們的城市館，就能走特殊通道的快速通關方法，也讓該國各城市實踐區與國家館緊密結合，塑造禮遇對該國有真正有興趣者的尊榮感。
6.與校園建教合作： 2002年起上海申博成功後，同濟大學設置世博研究中心，整合校內資源深度參與世博會籌辦工作。教授出任主題演繹總顧問、園區總規劃師、城市最佳實踐區總策劃師。師生善用建築專業，為主題館、未來館等建築工程規劃與設計，學生也積極投身志願服務團隊，並推出世博系列相關展覽。復旦大學善用國際交流優勢，負責邀請世界名校青年一起參與世博，並有許多研究報告展覽。連鎖賣場家樂福則舉辦學生世博作品展，強化學生對世博的涉入度。
有哪些缺點：
1.規則不斷變動：辦活動最怕的就是遊戲規則不清楚，世博預約制度及蓋章規則因應各館要求，每日都在變動，造成訊息混淆，除了民眾無法查閱正確訊息外，園內外指引志工也難做好教育訓練。
2.文明辦博要全民配合：雖然從幾年前就開始宣傳要文明辦博，提高人民水準，但現場插隊、吵架、占用公共座椅橫躺睡覺、衛生習慣不佳等現象，還是隨處可見，為外籍旅客及參展工作人員留下負面印象。
3.預約機不管用：許多場館特別設置預約機，但因為名額過於有限，或是估計流量錯誤，造成預約機損壞或閒置的浪費狀況。
4.展館內容把關不夠：許多展館只是空有外表而無內容，讓大批民眾排了很久的隊後，只參觀1-2分鐘的展版文字，或只是販售商品。特別是援助展館，雖然能增加參展國家數，但卻讓沒內容的展館浪費民眾時間。
5.高消費才享有入場禮遇：VIP通道本來就會衍生許多不公的抱怨，有些展館甚至用餐飲高消費門檻，來當作入場禮遇條件，等同購門票後還要再花200到600人民幣（新台幣1,000-3,000元），才能快速通關。熱門德國館更是祭出在漢堡之家案例館買8個漢堡，就能VIP通關，但漢堡卻從每個人民幣20元漲到75元（新台幣100-375元）。
世博大驚奇
1.老商品，新用法：這次上海世博最特殊的景觀之一，就是進出世博的參觀人潮，人手一個小折凳。這些看起來似乎是庫存已久的兒童小椅子，突然世博許多國家館因大排長龍，而變成了熱門商品。
另外為了因應上海每天超過35度的高溫，各式各樣的小風扇、水霧帽紛紛出籠。古代文人用的大折扇，上面寫了斗大的博愛兩字，倒著看就成了愛博專用扇，也吸引不少外籍人士的眼光。
2.台灣館大天燈求婚：台灣館這回搶盡了鋒頭，小展館大螢幕吸引目光令人稱道。七夕情人節更邀請一位來自台灣的青年，利用點天燈的機會，許下「幸福美滿」的心願，來向上海女友求婚，更添浪漫！
3.大禮包贈票控管參觀人次：辦活動就是需要人潮，上海市政府特別分區分批發放「致上海市民的感謝信」大禮包，內附一張門票、交通紀念卡、海寶徽章，連在上海居住六個月的外籍人士都享有這個福利！
【本期完整內容請見《動腦》2010年9月號】
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